爱普生（中国）公司总经理牛岛升谈本地化策略

    “在今后的三年、五年、十年当中，中国对精工爱普生集团来讲是最重要的市场！”日前，爱普生（中国）有限公司总经理牛岛升在接受记者采访时如是说。近年来，越来越多的跨国公司对中国广阔的市场前景无限神往，目光都瞄向中国，随着中国市场竞争加剧和本国企业实力加强，跨国公司纷纷打出“本地化”旗号。那么如何实施“本地化”战略就成为跨国公司所要面临的首要问题？牛岛升向记者介绍了爱普生的解决之道：从生产、销售、研发到人员管理，爱普生公司的本地化发展战略意味着爱普生选择了力争成为中国的一份子的发展道路。作为一家从20世纪80年代就进入中国的老牌跨国企业，这一发展道路是爱普生中国情结的选择，也是明智的选择。

    爱普生，中国制造

    20年前，爱普生在深圳投资建立了在中国的第一家工厂；20年后的今天，爱普生打印机已经稳居中国打印机市场的“Top”地位，爱普生的品牌已经深入到广大中国消费者的心中，并且获得了消费者的高度评价。关于爱普生的成功之道，牛岛升将其归结为“快”和“早”两点，这也是爱普生海外拓展业务的共同特点。牛岛升认为，虽然“快”和“早”存在一定风险，但是也正是因为坚持“快”和“早”的战略，所以爱普生拓展海外市场的成功几率非常之高。在成功打进中国市场之后，爱普生展开了各种各样的业务活动，爱普生认为展开这些业务活动的关键在于能否做好本地化工作，牛岛升认为精工爱普生集团之所以能够在中国取得今天的成就，与其成功的本地化策略密不可分。

    关于爱普生本地化活动的特点，牛岛升向记者娓娓道来：“在开展本地化活动的问题上，我们不仅关注整体市场发展的状况，同时也非常关注中小市场的需求。比如说中国的当地企业需要什么样的产品，我们的品牌如何让他们认知，我们非常关注这方面的问题!”正是在这种富有特色的策略指导之下，爱普生公司的本地化工作得到了日本总部的好评。牛岛升认为截至目前为止，爱普生在中国的生产本地化工作完成得比较成功。

    自上世纪80年代开始，精工爱普生集团先后在中国深圳、福建、天津、苏州等地投资建立了全球生产基地，将自身的先进管理方式与生产技术同中国本地优势相结合，这一举措在促使爱普生集团的利润率迅速上升的同时，反过来又促进了其在中国的投资与发展。截至2004年底，精工爱普生集团已累计向中国投资人民币65亿元。伴随爱普生生产本地化逐步深入，与中国伙伴展开全面的合作，爱普生公司业务在中国取得了迅猛发展。今天，爱普生集团已在中国建立起了完善的研发、生产、物流基地和服务网络，各个工厂的技术水平和规模均居全球前列，中国的产品线以影像产品、映像产品为代表涉及爱普生各个产品领域，中国生产机构的产值占集团总产值的40%以上。中国已经成为爱普生集团重要的生产基地，诞生在中国的爱普生产品源源不断地销往世界各地，满足世界各地人们的需求。以苏州爱普生公司为例,其在移动电话用液晶显示器及水晶振动子领域，已经成为占精工爱普生集团生产量40%以上的重要制造据点。在生产本地化工作获得成功的基础之上，未来爱普生将进一步加强销售、服务以及研发方面的本地化工作。

    中国研发 影响世界

    专家认为，当前的趋势是除生产线之外，越来越多的跨国公司正在将自己的研发、营销等重要部门搬到中国，伴随经济的发展，中国不再单纯是充当“世界工厂”的角色，而是一个可以提供从高级人才到一流产品的更为完善的市场。作为一家技术型企业，爱普生一直致力于新技术、新产品的研发工作，并且以诸多“世界第一”的缔造者的身份享誉世界。牛岛升认为精工爱普生集团在中国乃至世界市场的核心竞争力在于其以“3i”为核心的战略。关于“3i”战略的含义，牛岛升为我们作出了如下介绍：所谓“3i”战略是指以打印机为代表的影像产品领域和以投影机为核心的映像产品领域，以及以电子元器件为核心的产品领域的事业融合，从而使精工爱普生集团在数码影像方面拥有非常先进的技术。

    据了解，作为爱普生集团的全球统一战略，“3i”战略也在中国同期展开。牛岛升为我们举例说明了“3i”战略在中国的具体展开方式：“爱普生通过现有技术与中国大型的电视机厂商进行合作，向其提供大型背投电视引擎方面的支持。目前，爱普生已经和很多中国大型电视机厂商接触，我认为今后爱普生会不断增加这方面的业务。”

    在大力推行“3i”战略的基础之上，牛岛升认为在未来技术方面，爱普生更注重的是技术的商品化问题。在牛岛升眼中商品化具有非常丰富的内涵，归结起来主要有三点：“其一是在功能方面如何去研究、开发；其二是在价格方面怎样根据市场的需求定一个用户能够接受的合理价格；其三是在设计方面怎样去设计一个用户比较喜欢的外观。”

    为了保持爱普生在中国乃至世界市场中技术领先的优势地位，每年精工爱普生集团将全球销售收入的6%用于新项目的研发。在中国，爱普生集团有4家专门的研发机构，并且在8家中国主要的生产基地里都有研发部门，以推行新技术在中国展开本地化开发。目前，商品化的技术，也就是应用技术方面的开发爱普生选择离市场较近的地点，研发的本地化在应用技术方面体现得更多一些。

    逐鹿中国，胜者为王

    从中国制造到中国研发，从世界工厂到世界市场，中国这个被很多人认为是最有增长性的市场上的竞争依然非常残酷，因此跨国公司们正在以一种更精细的态度审视中国，中国市场受到了前所未有的重视，甚至有人高呼“谁输了中国，谁就输了全球”。作为首家在中国获得区域总部资格的跨国公司，爱普生具有先于其他跨国企业实现“一条龙服务”的基础，所谓“一条龙服务”就是说爱普生可以从生产、物流、销售以及服务等各个环节实现自己管理和实施，这将使爱普生公司在中国市场上占尽先机。

    为了能够在已经成为跨国公司“必争之地”的中国市场占据有利地位，爱普生公司不断地推出新产品。关于这些新产品的源头，牛岛升说：“我们总是先于其他公司挖掘潜在的市场需求，并以这种市场需求为基础进行新技术的研发，同时使这种新技术尽快实现商品化，迅速推向市场。”为了更好地了解中国市场的需求，精工爱普生集团经常会安排设计人员到中国来亲身感受风土人情和市场状况，从而更好地把中国人的喜好融入到他们设计当中。

    例如，爱普生发现中国人的个人消费能力平均水平不是很高，购买墨盒的费用对于大部分中国消费者来讲偏高。因此，精工爱普生集团为中国市场量身定做了ME系列产品，该系列产品的推出也是其本地化策略的一个概念性尝试。ME系列产品通过把墨盒价格降低50%，而打印机恢复原有价格水平的方式，使打印整体成本下降。爱普生集团希望通过这种商业模式的新尝试，改变中国市场的消费习惯，从而达到引导新消费观念的作用。实践证明，经过与消费者沟通后爱普生的市场份额在经历低谷后出现了中长期回升趋势。ME系列产品在得到用户认可的同时，经销商也非常愿意主动宣传该系列产品。

    牛岛升认为爱普生的产品在中国打印机市场位居三甲的地位是其注重本地化营销策略以及在华20年的不懈努力的成果。根据2004年的统计，爱普生集团在中国市场的销售额占其全球销售额的8.2%，牛岛升并不满足于这个成绩，他希望在未来，爱普生在中国的销售额能达到集团整体10%的水平。业内人士认为，爱普生在中国业务的不断扩充不仅使其实现了自身飞跃式的发展，同时也以精湛的技术与反应敏捷的服务带动了中国打印机市场更健康、更迅速地发展。

    在过去的20年中，在中国这片沃土上，跨国公司与主流的中国经济碰撞在一起，所产生的巨大能量既改变了中国，也改变了跨国公司自己。正如牛岛升所言：“到这个国家来首先要理解中国，爱普生将持之以恒地了解中国，与中国社会经济共同发展。”伴随着精工爱普生集团对中国文化的深入理解，爱普生中国公司正在逐步成为中国的爱普生公司！

来源：科学网