投影市场内忧外患 如何破解杀价型危机

　　2005年初，神州数码悄悄将已沿用多年的“投影机事业部”正式更名为“显示设备事业部”。

　　作为国内在投影机领域最有影响力的分销企业，神州数码此举让很多业内人士觉得有些迷惑不解。从成立至今，神州数码旗下代理的产品线之丰富令人艳羡，这在投影机产品线上尤显突出。神州数码不仅拥有“晨星”这一自有品牌，还代理了爱普生、东芝、夏普、 NEC等位居市场前列的国际知名品牌。2004年，神州数码在投影机中的市场份额更是超过了30%。从这个意义上说，神州数码在国内投影机市场拥有“呼风唤雨”的能力并不为过。

　　不仅是改了名字，神州数码显示设备部在组织结构上也进行了创新，成立了以东芝、NEC、晨星-夏普-3M为核心业务的三个产品部，并成立了全新的大屏幕系统工程部，全力进军高端市场。对于这一系列令业界多少有些觉得诧异的变化，7月2日，在2005神州数码显示设备事业部全国代理商大会上，显示设备事业部常务副总经理王哲给出了自己的解释：“目前投影机市场的深层次危机已迫在眉睫，主流机型大量集中的标单成为一种行业的阵痛，价格因素至上，差异化缩小，应用受限、客户受误导这些危机逼迫神州数码必须要有所变化。”

　　内忧外患

　　从很多方面来看，中国的投影机市场都显得有些“怪异”。根据赛迪顾问的数据，2004年中国投影机市场总体销售规模为24.26万台，销售额达到42.65亿元。不过，就是这个不是很大的销售容量居然能吸引60多个品牌，400余种机型参与竞争，这在全球IT市场来说并不多见。

　　而且一直以来，中国投影机市场任何一个品牌的市场占有率都没有超过15%的。从2004年国内销售排名看，前十名的厂商差距不足5个点。因此，反映在渠道销售端，厂商只要选择正确的渠道，就能保证应有的份额。

　　因此，我们就不难理解，在全国范围内拥有完善的渠道销售体系，市场份额一直占有领先优势的神州数码，为何能博得如此众多国际知名投影机品牌青睐的原因。正因为“皇帝的女儿不愁嫁”，即使是代理了多个品牌，神州数码显示设备事业部也能做到游刃有余，虽然销售绝对总量并不大，但在神州数码的分销业务中一直贡献着最多的利润。

　　不过，随着优势的进一步扩大，神州数码发现，自己面临的竞争压力也与日俱增。

　　另外，在王哲看来，这一行业的利润下滑已经到了触目惊心的地步，为了冲量，竞相在投标中杀价已经成为众多厂商投标的“必备法宝”。为了中标，某投影机品牌今年提出的口号就是“没有做不了的产品，没有中不了的标单”。

　　“公司对我们的利润有着很高的要求，要是这样玩下去，不要说赚钱，就是连老本都要赔进去。”对于这样无休止的杀价，王哲显得非常无奈。

　　否定自己

　　从2003年开始，神州数码将通用渠道引入投影机领域，提出了投影机的“大分销”策略。作为投影机分销思路的延续，在2004年的代理商大会上，神州数码明确提出了抢夺国内投影机市场30%份额的“群狼战略”。不过到了2005年的代理商大会，对于投影机分销策略，神州数码却是提及甚少。

　　而且，在2003年增加NEC这一投影机品牌时，神州数码常务副总裁林杨似乎并不知足：“我们并不认为代理的投影机品牌太多了，如有可能，我们希望能与更多的投影机厂商合作。”

　　不过，现在神州数码在选择投影机品牌时却显得非常谨慎，对此王哲新的思路是，品牌的叠加并不是无止境的，通过2003年和2004年，产品扩张已经告一段落，2005年的重点将是深化渠道管理和渠道整合。

　　虽然在代理商大会上，神州数码宣布新签约了3M这一投影机品牌，不过记者也注意到，在2004年11月，全球最大的DLP投影机品牌美国Optoma公司曾宣布神州数码成为其投影机业务在中国的独家总代理，不过如今这样的合作已经是“曲终人散”。

　　在2003年，林杨认为，“一种产品的市场规模形成以后，分销渠道将成为最主要的销售渠道，这是一种规律。”当时中国投影机的市场规模以及今后的增长趋势，也已经可以支持分销这种普遍的渠道模式。而且随着投影机产品变得简单易用，也意味着可以引入通用渠道。

　　不过，引入通用渠道就意味着平均利润下降，而且利润下降的速度也大大超出神州数码的预期。

　　利润优先

　　在王哲看来，狭义的投影机分销或行业标单项目都有着同样的局限性，“如果目光投向大屏幕显示设备领域，大家的眼界就会宽广很多。”

　　尤其是在LED大屏幕显示设备领域，它在国内还处于刚刚起步的阶段，有着较大的发展潜力。

　　“这一市场的增长空间可以说是无限大，而且利润也是相当丰厚的。”据王哲介绍，今后的市场将进入分销向二级地市发展、二级渠道向三、四级城市拓展、形成行业开发队伍的整合阶段。在这个阶段，神州数码将建立整体产品资源、外围方案资源、工程资源和服务资源的整合。神州数码计划三年内实现发展研发服务业务的大规模出击。