世界名牌，从中国出发----三岁BenQ“国际化”之旅

　　当Starbucks取代传统茶馆，成为中国现代都市中不可获缺的“第三空间”；当说唱乐坛不再黑人当道，转而由痞子阿姆（Eminem）引领饶舌歌曲流行风潮；当巴西人Carlos执掌Nissan汽车，大刀阔斧进行改革，进而成为日本企业英雄；当刘翔“雅典封王”，在欧美选手一统天下的直道项目上创下了“亚洲奇迹”；当姚明成为美国NBA赛场上个子最高、受人景仰的中国球员……

　　对于所有这一切，你不必太惊讶！因为不论地区或国家，也不论种族还是文化，伴随全球一体化进程的深入，相互融合必然成为大势所趋，而历史的车轮也将滚滚向前，注定了一切既有的传统逐渐被颠覆。同样的事情，也发生在科技产业界。2005年6月7日，明基BenQ宣布收购德国西门子手机事业体，这是亚洲有史以来最大规模购并案之一，也将直接带领BenQ跻身世界级的行列。

　　试问，一个中国品牌，怎样征服世界？让“中国制造”真正赢得全球认同与尊重？再问，一个国际化企业，又怎样植根中国市场？并以自身强大的驱动力引领整个科技产业的变革？作为一个主张“享受快乐科技”的3C领导品牌，BenQ在中国与世界之间系上了紧密的纽带，并且正在用自己不断努力的实践，以及勇敢的尝试，力求为中国企业国际化之旅积累宝贵的经验，并提供最好的教案。

5C策略，描画事业发展蓝图

　　回眸2001年12月，伴随盛大的洗礼，明基BenQ自有品牌正式诞生，隐约浮现出一个以中国及亚洲为母基地，“国际品牌从中国出发”的策略发展方向。与其它“新生儿”不同，在BenQ自有品牌背后，明基早已积累20年的深厚功力。追溯到1984年企业成立之初，作为宏碁集团旗下专事电脑外设产品生产制造业务的公司，明基从代工起步，逐渐培养起了强大的制造实力与庞大的量产规模。这笔丰厚的财富，为今天明基成为真正世界级的企业奠定了扎实的基础。

　　在1984到2000年这一近乎漫长的时间段里，明基在单“C”（电脑外设产品）领域打下了深厚根基。在2001年BenQ自有品牌破茧而出后，明基又用三年多的时间，构筑起了完整的产品线架构，包括Computing（电脑系统产品）、Consumer Electronics（消费类电子产品）、Communications（通讯类产品）三大支柱性事业，再加上Crystal Display（LCD液晶面板）核心技术与酷炫BenQ品牌（Cool Brand），组成了BenQ现在独一无二的5C组合。

　　5C策略为BenQ描画了一张清晰而又宏伟的产品技术发展蓝图。围绕这一蓝图，明基BenQ对自身组织架构进行了精心的调整。目前明基电通下设三大事业群、两大事业部，分别为视影事业群（主要产品包括液晶显示器、多功能打印机、一体机、扫描仪等）、网通事业群（手机/无线通讯）、数字媒体事业群（主要生产数字投影机、LCDTV、背投电视、Joybee MP3、数码相机、DVD录放影机等）、电脑产品策略事业部（Joybook笔记本电脑）以及储存事业部等。

　　多元化的产品线横跨3C领域，再透过技术与产品整合，能够发挥最大的综效。其中，对于Crystal核心技术与零组件的掌握（BenQ现已是全球第二大LCD供应商）可直接串联起BenQ 3C事业各大产品线并提供关键的支持，而对于西门子手机事业体的整合收购，可帮助BenQ直接掌握众多与手机业务相关的重要的核心专利与通讯研发技术，进而让BenQ在3C数字聚合的大时代浪潮中，得以成为真正具有影响力，真正能够持续引领产业变革的领导品牌。

技术+设计，中国品牌异军突起

　　3C数字聚合，又可具体表现为各种设备都能完美结合，让消费者真正生活在没有系统整合问题的数字环境中，尽情享受快乐的科技。有鉴于此，BenQ力求促成3C产品线的同步发展，归根到底正是为了打通各项技术相互关联的血脉，实现互享网络生活的美好愿景。在不断提升企业整体竞争力的同时，每条产品线又必须涌现出各自的箭头产品，才能够带动整个事业群的发展。幸运的是BenQ诞生三多年来精品不断，业已挑起了传播快乐文化、引领产业变革的大梁。

　　在2005年3月10日至16日登场的德国汉诺威CeBIT电脑展上，明基BenQ以其兼具深度与广度的3C整合全系列产品集中亮相，共计展出了10个大类、将近135款产品，阵容空前的强大。它们包括多款具有超前性的先锋新品，譬如第一台本土研制的72吋背投电视、高对比以及高色彩饱和度的背光源液晶电视（LED Backlight LCD TV）、还有备受瞩目的P50双网智能手机，以及全球最薄的3G手机S80，拥有3D立体环绕音效的MP3手机Qube等等。

    除此以外，在欧洲市场已进入前五大的BenQ液晶显示器以及数字投影机产品，也同步展出了拥有5毫秒极速响应时间的LCD及6000流明的高亮DLP产品。至于一推出就备受媒体及竞争对手关注的“Senseye神彩科技”，作为BenQ独创的卓越显示技术，也广泛应用在了BenQ 液晶显示器、数字投影机以及液晶电视等产品身上，为消费者带来了逼真、鲜活、超精彩的完美视觉体验。诸多领先于业界的关键技术，让BenQ全系列3C产品拥有了丰富的内涵。

    从过去分外关注产品功能的强化，过渡到今天对时尚生活形态的追求，BenQ在深耕产品技术的同时，也将“设计”提升到前所未有的高度。用明基设计总监王千睿的话来说，“三年前明基就有一种认知：做品牌一定要让设计先行，才可能有一致性的品牌形象。如果产品本身给消费者的感受没有提升上来，广告再多还是没用，设计与行销是相辅相成的。”将设计置于工业最前端，于两元中寻找最适合的“温度”，三年多来BenQ以卓越的产品设计征服了全世界。

    2002年BenQ摘得美国IDEA设计大奖两面铜牌，并荣获德国iF 设计大奖；2003年BenQ 6件产品获iF中国工业设计大奖；2004年BenQ赢得两件美国CES最佳创新奖，在此期间共7件产品获德国iF设计大奖，15件产品获iF中国设计大奖，9件产品获日本G-mark设计大奖。2005年更上一层楼，共10项产品获德国iF设计大奖，4项产品获美国CES最佳创新奖，21项产品获iF 中国设计大奖。3年58个国际级设计奖项，创下了史无前例的惊人记录。

    拥有世界级的技术与设计实力，BenQ围绕“Designing Enjoyment”策略主轴，全力以赴将注重生活的美感精神，融入创新产品的过程中。不仅屡屡获得国际奖项的肯定，更在全球刮起了华人品牌的风潮。技术+设计，两大核心竞争优势充分结合，让BenQ这个源自中国的3C品牌在世界舞台上异军突起．

快乐营销，紫色风潮席卷世界

    综观BenQ自有品牌从诞生、蜕变直到进入快速成长的阶段，“快乐”是最重要的关键词，也是BenQ品牌理念与主张的核心。回眸2002年8月，BenQ全球经销商大会移师苏州举办，这也是BenQ首度在国内举办如此大型的经销商会议。来自全世界不同国家的200多名渠道伙伴，在苏州亲自体验了一把“被BenQ”的感觉（Get BenQ’d in Suzhou）。被BenQ，是一种快乐的体验。

    2002年10月，BenQ 宣布冠名国内男子甲A篮球队明基新浪狮，并在其后的2002-2003 CBA 联赛期间，围绕赛程展开了各类体育行销活动。当“紫魔啦啦队”在苏州主场为新浪狮高声呐喊并掀起一波又一波人浪时，“快乐科技”与篮球精神实现了完美的融合。冠名明基新浪狮是BenQ 涉足运动行销的重要尝试，也可以说为此后2004年大举赞助欧洲杯顶级足球赛事埋下了伏笔。

    随着BenQ品牌发展和产品结构调整，2003年夏BenQ 在全球范围内推出新一代企业视觉识别（VI）系统，以视觉形象诠释“Vivid、Original、Enjoyable、Genuine”品牌个性，并呈现“互享网络”产品愿景，这是BenQ 成长史上又一里程碑式的大事。“快乐、真诚、原创、生动”是对品牌主张的具体阐释，当各种人机界面可以轻松互联，每个人都能尽情享受数字科技的快乐。

    2003年末BenQ正式成为2004 欧洲杯唯一“官方指定IT 合作伙伴”，这是华人企业首次赞助在全球具有重要影响力的大型比赛，也标志明基的国际化迈出了实质性的步伐。围绕欧洲杯，BenQ在欧洲以及亚太业务区进行了全方位、整合性的体育行销活动。从葡萄牙赛场上的角球广告牌，到“Fan Park”球迷乐园BenQ展示区；从全球九种语言足球网络游戏，到中国球迷团欧洲杯激之旅……BenQ紫色logo和蝶翼VI向全世界传递着“享受快乐”的品牌讯息。

    实践证明，赞助欧洲杯对于2004年BenQ自有品牌事业的推动力是不言而喻的。尤其在欧洲地区，明基BenQ自有品牌在各国知名度与营业额均有良好成长，经销商对品牌信心也大幅提升。以德国为例，一项针对目标消费群的调查显示，赞助前BenQ品牌知名度约为18%，赞助后提升至35%。而欧洲区的整体营收，前三个季度共成长了150%，位居明基BenQ 四大业务区之首。

    2005年4月，为加强数码和通讯产品在中国及东南亚地区的推广，BenQ正式签约亚洲超人气音乐天团“五月天”为产品代言人。代言产品包括Joybee MP3和手机，代言区域则从中国台湾扩展到了大陆市场、港台、新加坡和马来西亚。如果说Euro2004是BenQ全球性的品牌营销活动，重点放在欧洲市场，那么五月天代言则属区域性的产品营销活动，重点放在大陆市场。虽然它们承载内容与诉求对象不同，但都是BenQ打造“生活形态”品牌过程中的施力点。

    体育行销也好，娱乐行销也罢，不论异业合作、影视剧置入，还是卡通行销或明星代言，BenQ诞生以来所有品牌营销活动都离不开“快乐”这两个字。或许我们可以将它们统称为“快乐营销”，在向全球推广快乐文化和产品的同时，也让品牌自身得到了消费者的广泛认同。BenQ诞生三年，紫色风潮席卷世界。

全球布局，国际化脚步日益稳健

    时至今日，BenQ在产品研发、制造、销售及客户服务等方面均达到了全球化规模，不仅建立欧洲、美洲、中国和亚非中东四大业务区，及45个行销据点，同时还在中国苏州、台湾、马来西亚槟城及墨西哥墨西卡利设有生产基地；而科技研发方面，BenQ拥有位于中国苏州的软件研发中心、中国台湾及美国圣地亚哥的通讯研发中心，及2000多位研发工程师，2032项以上的专利。东起中国、日本、东南亚与澳洲，西到中东、欧洲与美洲，BenQ国际化脚步越走越稳健。

    2004年明基总营业额为50亿美金，其中欧洲业务区销售比重占总营收的31%，紧随其后的第二大市场由中国大陆、香港和台湾共同组成，亚非中东市场虽然名列第三但成长非常迅速。据明基董事长李焜耀指出，未来BenQ将持续扩大在国际市场上的能见度和知名度，除进一步强化大陆与台湾两地制造据点外，马来西亚生产单位也将继续运作。鉴于欧洲业务区ODM和自有品牌业务快速增长，今年下半年不排除在欧洲新建一座工厂，面向当地生产LCDTV等产品。

    另据海外媒体报道，明基BenQ如今正快速打开印度市场。明基董事长李焜耀就此表示，BenQ进入印度只有短短3年半的时间，初期以手机产品为主，一方面因为印度手机市场正迎来爆炸性成长，另一方面经营手机也有助于迅速扩大品牌知名度。从现在开始明基正逐渐进入IT市场，并同时提供液晶显示器、数字投影机、DVD刻录机以及笔记本电脑等多种产品，目标是在2008年以前成为当地LCD市场第一大品牌。如果一切进展顺利的话，五年后的印度市场，最少将为BenQ贡献5%的营业额，并成为明基全球范围内Top 10的市场之一。

    当然，“为了让BenQ自有品牌走得更稳，短期内BenQ不打算扩大海外据点数目，”明基全球营销总部总经理王文璨指出，目前BenQ全球事业已经在27个国家生根。未来营销体系建设与发展，主要通过精耕现有渠道，不断提升供应链管理水平来实现。由于拥有关键零组件及自主研发而成的先进的数字显示技术，BenQ在液晶显示器领域成功进入全球五大品牌之列，而产能则位居第三。

    此外，BenQ投影机产品无论制造或销售，也都已经顺利进入全球前五大之列。其它方面，明基BenQ透过与Philips公司在技术方面展开的合作，现在已成为全球最大DVD产品制造商，2004年BenQ光存储产品总销量占全球销量9.3%，位居前四。另外值得一提的是，BenQ还是目前全球最大的扫描仪制造商，2004年占全球销量的24%。据明基总经理李锡华指出，2005年全球范围内LCD显示器存在巨大的市场需求，在下半年欧洲LCDTV组装厂正式开始运作后，欧洲市场的营收预期将得到比较显著的成长，而中国业务区的蓬勃发展更令人瞩目。

后记

    从2002年的30亿美元到2004年的50亿美元，BenQ总营收成长迅速。其中，自有品牌部分更从24%上升到了40%。在全球IT硬件产业品牌大势已定的背景下，BenQ从经历诞生、蜕变到飞速成长，仅用了短短3年多时间，横跨IT与消费电子产业，是五年来仅见的新兴国际品牌。未来BenQ将以生活型态（lifestyle）定义品牌基调，并以“科技+设计”打造品牌战略规划。

    据日前中国国家商务部公布的2004年中国进出口500强和出口200强企业名单显示，明基电通信息技术有限公司以23.07亿美元，列2004中国出口200强企业名单第12位，同时以进出口总额28.28亿美元，列2004中国进出口500强企业名单第27位。