全面综述2005年投影机渠道体系

     如今投影机市场竞争十分激烈，在2005年里，投影机厂商除了在技术上进行激烈的竞争外，在渠道运做体系方面同样又是一个竞争的主力战场，渠道建设成为投影机厂商重视和关注的另一焦点，对于投影机厂商来说，重视并加强渠道建设，是拓展投影机产品销售与应用的重要途径之一。

     今年的投影机市场迎来了渠道变革年，富可视、3M、奥图码先后重新更换代理商，另外像东芝、NEC、索尼、爱普生等众多厂商都在重新规划渠道建设，大刀阔斧地进行渠道改革，以更好地应对投影机市场竞争挑战。

渠道体系变化多多

    中国投影机渠道可以说应证了那句古语――“长久必分，分久必合”。就在刚刚过去的2005年，先是富可视公司对其渠道进行了大幅度改革，富可视和方正签约，方正成为了富可视投影机产品的主要代理商。此外，富可视还积极地与TCL合作建立了SMT公司专门从事背投业务,富可视公司如此大幅度的改革渠道，并开展广泛的业界合作。2005年7月，在神州数码显示设备事业部在全国合作伙伴大会上，神州数码再次与全球500强企业美国3M公司正式向渠道和媒体发布，神州数码将全面代理3M液晶投影机产品，借此深化自身在规模化、专业化方面的发展。8月，长虹朝华宣布正式成为索尼（中国）公司投影机产品CX70和CS7在中国区的总代理商，同时双方将以此为基础，在产品、渠道等方面展开全方位的战略合作。

     有合就有分，年初奥图码与神州数码携手共抢DLP投影市场可以说声势浩大，过了一段时间就双方的合作就变得的偃旗息鼓。到2005年7月，奥图码正式牵手北京普盛，开始在全国范围内进行一场大范围的渠道调整，将东北、华北、西北这几大区域的产品交由熟悉北方投影机市场的北京普盛总代理，而大陆其它区域则设立金牌分销商。我们无法去探知奥图码与神州数码合作失败的原因，但是也让我们看到投影市场渠道变化多多。

     从这些厂商渠道体系的重新规划调整，在一定程度上说明中国投影机市场很不完善，各投影机厂商都无法真正的找到那种渠道体系是适合自己，也无法探知究竟什么样的渠道模式才是最优化、最合理的，因此投影机厂商们都在摸索着前进，然后再不断的寻求最合适自己的渠道来进行市场运作，也因为这样投影机市场出现很多变革的过程。

    关于厂商对渠道体系的选择，我们认为应该根据产品的不同而有所区别，而并不是盲目的认为最先进的渠道结构就是最好的，要紧紧牢记自己的战略思路和产品特点该如何去选择自己的渠道体系。

     在目前的国内投影机市场中，神州数码代理了东芝、NEC、3M、夏普等品牌，鸿合代理了日立、三菱、卡西欧，大恒代理了ASK、富可视。从2005年的市场份额看，三家总代理商占领了60%的市场份额，其中神州数码旗下已有投影机品牌TOSHIBA、NEC、SHARP、EPSON、晨星，以国内最大的投影机分销商及最大的国产品牌拥有者身份占有超过30％的市场份额，可以说中国投影机市场 “分销巨头”，而且目前在投影机领域的渠道流派形式也并不只有神州数码和鸿合取得成功，爱普生的多家代理制、明基的城市代理制也都取得了不错的成绩，还有PLUS坚持渠道扁平化、积极推行专业分销也是颇见功效。

     下面我们就以上几种渠道模式：独家总代理、总代并存、城市代理、渠道扁平化、积极推行专业分销等渠道模式，做一个概要性的综述。

总代理仍是一种主流趋势

     提起投影机的渠道，所有人的脑袋里都会闪过“总代理”这个字眼。

    “独家总代理体制”的独到之处，就在于渠道比较容易上下贯通、步调一致，分工协作更能做得天衣无缝，体制关系简单，从而可以防止多家代理制而带来的在价格上相互竞争，大打价格战、水货和假货层出不穷、整个产品的运作并不完善以及致使整个市场十分混乱的情况发生，还特别有利于上下游厂商之间的互动。

     目前中国投影市场神州数码，鸿合科技，大恒这三大分销商是最成功的总代理。他们几乎占据了60％左右的市场份额，尤其是神州数码一家就占有了超过30％的份额，可以说独家总代模式是成功的。下面我们分别以这三家分销巨头选择总代理的情况做个简要的分析。

1、神州数码选择性加大代理的品牌

    神州数码在2005年的渠道大会之后，为了更好地在分销领域实现多品牌分销，神州数码投显示设备部在组织结构上也进行了创新，成立了以东芝、NEC、晨星-夏普-3M为核心业务的三个产品部。东芝和NEC作为神州数码运作的全线投影机产品品牌，覆盖包括军队、政府及大行业、家庭在内的主要用户群体；晨星、夏普、3M则主要以普教、高教、商务等用户群为目标市场，形成了对行业、零售、地区覆盖三方面的优势。

    神州数码也一直按照产品品牌进行内部事业分部划分。神州数码显示设备部在原有基础上改成了东芝产品部、NEC产品部以及第三产品部（晨星、夏普、3M）。神州数码表示在以后选择合作伙伴是有针对性，以达到投影机市场的占有率。

2、鸿合科技则是以技术为依据选择代理品牌

     在鸿合事业本部下并没有按品牌区分事业部，只设LCD分部和DLP分部，这种组织结构就是要强调鸿合对不同技术流派产品的完整覆盖。

     鸿合科技表示，LCD和DLP已经进入充分竞争阶段，短期内两者的份额不会有大变化。在这种情况下，大分销商就要把握住市场中最为主流的产品，抓LCD和DLP两个技术方向。

     日立今年在中国市场快速发展，这不仅得利于日立的优质的产品技术实力，更得利于日立在中国的渠道运营能力。由于投影机产品的技术含量较高，渠道运作也成为投影机企业能否在市场上成功的重要战略举措。

3、大恒钟情总代理模式

     大恒也是采用独家总代理的体制。多年来，ASK产品始终如一的交由大恒总代，从而保证了ASK的投影机价格体系的稳定、市场拓展有序、渠道发展健康，在业内拥有了良好的口碑。ASK的大恒代理渠道架构如下： ASK的全国独家总代理商仅有大恒一家，在各省市区也仅有一家区域代理商，帮助其拓展市场，这其实是一个非常简单的渠道体系，也正是因为简单，大恒的渠道更具人性化和灵活性，旗下的独家区域代理商与大恒宛如一个团队，共同承担市场的风险，因此，他们的积极性相对要高得多，渠道效率也自然要高得多。

     2005年秋天北京大恒创新签约优派，成为优派DLP投影机全国总代理。可以说大恒是总代理制度的忠实追随者。

     另外松下和三菱投影机也是采用总代理制度，他们分别为东方中原、友和世纪。

     从目前的形式看，“总代理”需要具有一定的规模，这其中的原因是，产品单台利润率在下降，公司的生存和发展是要靠总体销售额来维系。同时，规模型总代理能给下游渠道合作伙伴带来综合利益。

爱普生：追求的多总代并存渠道

     追求多总代并存模式的主要是爱普生公司。爱普生投影机连续八年在祖国大陆地区销量第一。其渠道架构在几家主流厂商中也独树一帜。从历史上看，爱普生渠道结构也发生多次变化，从早期的独家总代理，到多家总代理，最多时有五家全国总代理，目前保留了四家，从总代理所代理的产品线看来，开始是全线重叠，逐渐调整为部分重叠，二级代理商的产品资源分配大致与总代理类似，一家或两家二级代理商包销一两款产品。

     从爱普生的成功来看采取的则是多个总代并存的渠道架构，多总代并存模式应该也是一种成功渠道模式。

     爱普生在设计渠道体系过程中，往往各类型因素会促成厂商在不同的阶段作出不同的选择，所以如果未来需要，爱普生不排斥独家总代理或其他代理形式。爱普生认为，独家包销制实际上是厂商赋予代理商更多的垄断资源，代理商的注意力更关注外部竞争，但体系内的竞争带来的并非都是负面影响。因此，厂商在总代理层面的选择各有利弊，调整渠道架构不能只看一级代理，还要考察整体价值链。

     同时，按照爱普生的理念，在投影机领域，项目型销售仍是主流，项目型销售的产品不仅需要厂商进行品牌推广，更需要渠道商进行“公关”，渠道“公关”使厂商在用户端更具有说服力。 

     当然，爱普生能够采取“以我为主”的打法，很大程度上也是由于它市场老大的独特身份所致。目前来看，爱普生的二级渠道以系统集成商为主，面向未来的业务，其也引入了部分通用渠道，爱普生表示，爱普生不会对渠道进行大的调整，不过，随着市场环境的变化，相信爱普生一定会保持“以我为主”的打法，渠道体系也会以最适合自己的方式调整。

明基采用城市代理模式

     目前投影机市场采用城市代理模式取得非常不错的成绩的是明基公司，BenＱ投影机在2005年取得DLP投影机市场荣获冠军称号，明基投影机市场占有率占据前五名。BenＱ在投影市场取得不错成绩，也离不开的销售渠道体系，而明基采购城市代理模式也说明是一种成功模式。

　  在众多的投影机厂商中，BenQ渠道体系相对独特，从进入投影机领域之初，BenQ就选择了城市代理体制。目前BenQ在全国发展了88家城市代理。

    虽然BenQ目前的城市代理仍没有能力与神州数码和鸿合等大型投影机分销商抗衡，可能BenQ公司本身还要承担一些总代理的职责，但是BenQ相信只要把扶植城市代理做大、做强，成为当地市场的前三甲，就能与神州数码、鸿合在当地形成对抗。

    为了扶植城市代理做大、做强，明基进行了多形式的渠道建设，例如明基投影机专卖店的建立就是明基在整个投影机渠道布局中的重要一个布局，目前明基在上海 、广州、北京　深圳、西安、南京等城市建立了数十家投影机专卖店。明基通过与核心代理商合作建立专卖店的方式拉升BenQ品牌形象，让客户能够全面地了解明基投影机的技术优势，而对于产品的整体展示与体验则传达了明基BenQ的品牌感觉。

    不过据了解，只有BenQ一家自建专卖店，其原因在于，这种经营方式对于本来销售量就不是很大的投影机而言，渠道资源的利用率并不是很高，目前而言还有些浪费，会极大地增加厂商的渠道成本，因此更多的厂商并没有选择这种渠道模式。

    也因此BenQ为对自身利益的考虑，积极与核心代理商合作建立专卖店，除了可以拉升BenQ的品牌形象外，还可以专业化的服务和销售方式提升终端的销售能力。

普乐士注重专业分销

    普乐士投影机可能是在渠道扁平化中捞到好处的一家。在渠道方面，普乐士坚持渠道扁平化，直接与雨晨、恒昌等连锁零售渠道签约，使其产品价格竞争力增强，并且价格体系更加稳定。普乐士的这一方式还得到了不少零售渠道的认可，各大分销商都尽力销售其产品，产品销售额和市场占有率均有所上升。

    普乐士注重专业分销，普乐士首先将品牌的专营销售权向全国的代理商开放，在全国设立“成就100－PLUS品牌专营经销商体系”，首期招募100家渠道精英，3年内确立覆盖二、三级城市的商务销售网，从而确保PLUS（普乐士）的品牌宣传、售后服务等方面得到良好的统一。不仅如此，PLUS（普乐士）从战略合作伙伴的高度出发，对选定的经销商提供全面的扶持，不仅为他们提供100%技术支持，给予100%的品质保证，同时100%对经销商信守承诺，帮助他们实现业绩100%的成长。通过技术、服务、品牌、利润的纽带，将PLUS与渠道伙伴融合为双赢的体系。通过此次渠道体系变革，PLUS（普乐士）将成为国际投影机知名品牌中第一个完成自有渠道、本土制造、本土服务布局的品牌。
 
　   总结：综观国内投影机市场发展现状，在产品同质化趋势日益明显的今天，投影机的渠道建设水平，也已成为企业与企业间突显彼此差异性的重量级砝码。其他渠道形式对传统的总代制渠道模式也产生了直接的冲击。但是更多的厂商仍旧固守着传统的总代制。不管厂商采取何种渠道模式，只要能让投影机消费者获得利益，我们都要大力的提倡。