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MD背投中国市场面临五大挑战

来源:赛诺市场研究公司 更新日期:2005-11-18 作者:叶平

  被称为彩电“第三帝国”的微显背投(英文简称:MD),在市场上江河日下,与平板电视的风头正劲形成鲜明的对比。而在国际市场上,微显背投却在一路凯歌高进,索尼、JVC在中国市场先后将自己的产品进行了重点推广,但并未能改变其颓势。事实上,从国际市场的需求来看,MD正处于生命力旺盛的时期,而其在中国市场的遭遇透视出令人忧虑的“中国产业功利症”。

  MD背投(又称微显背投)被有些人称为“第三电视”,即它被业界排在液晶电视(第一电视)、等离子电视(第二电视)之后,从“排名”来看,MD背投的市场前景就可能预示着它将面临尴尬的境地。从中国市场的实际情况看,MD背投的市场销售情况确实令人汗颜,只有不到10万台的市场规模,无论从规模还是从增长速度上看,都远不如液晶和等离子电视。形成这种局面,原因何在?我们认为MD背投在中国市场上面临五大挑战。

挑战之一:平板电视抢占MD市场

  首先定义一下平板电视,在这里指的是液晶电视和等离子电视,不包括MD背投(有些国家或研究公司把MD背投列入平板电视之中)。

  我们再定义超大屏幕尺寸电视(简称超大电视),本文的定义是40英寸及以上尺寸的电视,因为MD背投的尺寸定义在40英寸及以上。

  为了解释第一个挑战,我们首先考察一下中国超大电视市场。在这个超大尺寸的电视市场上,发生了两个巨大的变化,一是CRT背投彩电的份额急速下跌,从04年1季度的85%,急跌至05年3季度的36%,丢掉了一半多的市场;二是等离子电视的份额急速扩张,从04年1季度的12%,猛增至05年3季度的50%,CRT背投丢掉的市场大部分被等离子抢走。理由很简单,CRT背投已经“机”老珠黄,尽管价格一降再降,但仍抵挡不住等离子的上升势头。

  另外两个值得关注的情况是,最近两个季度,超大尺寸的液晶电视开始启动,而且异常迅猛,05年1季度的份额还微乎其微,但到3季度就达到了7.2%。而MD背投则恰恰相反,早早地就在这个市场占据了一席之地,份额也有所增长,但相比起等离子和液晶的发展速度来说,就相形见拙了。

  结论:平板电视在抢占MD背投本应得到的市场。

  启示:MD背投的对手是平板电视,而不是在LCD背投、DLP背投、Lcos背投之间。

挑战之二:技术缺陷令人担忧

  在中国超大电视市场上,为什么等离子电视扶摇直上,而MD背投却坐失良机呢?其中一个主要原因是MD背投虽然在画面质量上可以与平板电视相媲美,价格上也具备一定优势,但还是存在一定的技术缺陷。

  MD背投比较明显的技术缺陷是灯泡寿命、屏幕亮度、对比度、观看视角等。

  首先是灯泡寿命,这是MD背投一出世就存在的致命伤,业内留传的说法是,标注的灯泡寿命是1万小时,实际上可能是7-8千小时。媒体上也有过一些消费者购买了MD背投时间不长后灯泡就坏了的报道,换一个灯泡需要千元以上,这可是个不小的金额,这些报道对MD背投的销售起到了不少的负面作用。

  在亮度、对比度方面,无论在具体标注指标上、还是在消费者实地观察的时候,MD背投和平板电视相比,都存在一定的差距。

  还有一个是观看角度,MD背投也难以和平板电视相抗衡。

  结论:最大的敌人是自己,MD背投不敌平板电视,首要问题是自身的技术缺陷。

  启示:要想在超大电视市场的激烈竞争中立于不败之地,先要从改进自身的不足入手。

挑战之三:背投名称,株连九族

  MD背投电视,或称微显背投电视,虽然冠以“微显”两个字,但仍然沿用了“背投”这个传统名称。 不论什么时候提到MD背投,人们总会把它和背投电视联系起来。

  而背投电视在人们心目中的形象是什么呢?三、四年前,背投电视在中国被认为是高端电视,主流价格是15000 人民币/每台,它曾经有过辉煌的历史。

  在2001年, 背投电视售出了25台, 在2004年, 售出了120万台,增势迅猛。

  然而,自2004年末以来,背投电视市场开始下滑。根据赛诺公司的预测,到2005年,背投电视市场规模会下降到89万台,比2004年下跌27%。

如今,人们再也不认为背投电视是高端电视, 而是一种即将退出市场的产品。实际上,MD PTV要比背投电视性能高许多。 然而, 当它和背投电视联系起来的时候,人们对它总是有不好的印象。

  结论:MD背投虽然从CRT背投中脱胎换骨,但仍然摆脱不了“背投”的株连。

  启示:改进技术缺陷固然重要,调整MD在中国消费者心目中的形象更为重要。

挑战之四:MD厚度,不敌平板

  厚度问题本来是CRT背投的一个致命伤,虽然它解决了超大屏幕的问题,但由于它太厚,给人留下了又大又笨的印象。

  MD电视上市以来,在厚度上有了很大的改进,从50-60厘米减少到40厘米,甚至可以更薄。

  但是和目前的液晶电视、等离子电视相比,MD背投仍然要厚得多,这就使MD背投和FPD电视相比,呈现出很大的差距。

  给MD背投“减肥”的呼声很高,如,汤姆逊早就推出了厚度为17厘米的MD背投,三菱电机也宣称他们可以做出20至26厘米的MD背投,但在市场上,MD背投的厚度还是要40多厘米。

  结论:厚度仍然是MD背投的一个弱项,导致中国消费者没有把MD背投归入平板电视的领域。

  启示:如何使MD背投电视“减肥”,是MD背投面临的一个重要课题。

挑战之五:超超大尺寸,尚未被接受

  我们在文章开始的时候,定义了超大屏幕尺寸电视,是指40英寸及以上尺寸的电视。在这里,我们希望探讨更大尺寸的电视市场,所以,我们提出了“超超大屏幕尺寸”的概念,指50英寸及以上尺寸的电视。

  为什么要研究超超大屏幕尺寸电视?是因为MD背投真正能发挥性价比优势的地方是超超大屏幕尺寸。

  从赛诺公司的监测结果可以看出,在我国,超超大屏幕电视的份额还非常小。在40英寸及以上屏幕的电视市场上,超超大屏幕电视的份额 在2004年1季度,还能有20%,但到了2005年3季度,该份额下降到13%,降低了7个百分点。

  在40英寸及以上电视市场上,主流是40至45英寸,在中国消费者心目中,这一尺寸的电视摆放在客厅里已经是足够大的尺寸了,如果客厅里摆放50英寸及以上的电视,有些太大了。

  结论:MD背投之所以在中国电视市场上销售不畅,“超超大屏幕尺寸”尚未被中国消费者接受,是一个主要原因。

  启示:如何让消费者接受“超超大尺寸电视”,不是某个MD企业能胜任的任务,而是MD所有相关企业面临的共同课题。

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