又到八月--教育采购调研之外设篇

    8月，种瓜得瓜的日子来了。
    神州数码东芝投影机部产品经理易晶这段时间异常忙碌。提前好多天预约的采访也临时改成电话采访。“没时间，下午还要见很多客户。”易说，电话随即又被手机声打断。
    易晶心里想的和嘴上说的都是教育采购，尤其对于外设系列中对教育行业依赖最多的投影机业务，这段时期显得更为重要。
    BENQ投影机事业部高级产品经理黄振宇在北京接受本报记者采访后，第二天就赶回苏州。他心中装的是临近的业务和陆续而至的教育大单，而这一切都少不了提前做好准备。
    西安环太科技公司经理刘乾军则直截了当指出，“在西安谁先种的种子，这个时候谁的收获就会更多。”可见在整个外设产品尤其是投影机的全年销售中，7月到9月之间的教育采购占到及其重要的位置。

争先恐后为哪般

   接受本报问卷调查的外设经销商的整体业务中，教育业务所占比例在20%到50%之间的就达到半数，并且还有同等比例的经销商认为这样的份额是正常的，也是良性的。
   不过，也有自身业务中教育行业所占份额超过过半的经销商。山东大辰电教技术中心总经理相忠连认为这个比例才是健康的。当然这和相忠连曾是山东省实验中学的高级教师，又任学校电教中心主任有关。深厚的教育行业背景让他在教育采购中尝尽甜头。
   但有一点相同，所有经销商都一致认为至少在未来5年内，教育行业将具有持续的生命力。
   以神州数码东芝投影机为例，东芝投影机品质和外形都有不错的口碑，这几年在商务领域中也屡有建树，一直被当作教育和商务并重的典范机型。但易晶却认为东芝投影机在教育方面的投入还不够，“目前东芝投影机在教育行业份额只有30%左右。”
   易晶告诉记者，神码考虑的是向主流市场靠近。目前在整体的投影机市场中，教育行业会占有40%~50%的份额。虽然东芝投影机很好地走进商务应用，但是在当今的市场当中，东芝投影机在教育行业仍然大有潜力可挖。易晶表示，东芝投影机也会跟随主流市场的脚步，把教育行业所占份额提高到50%的水平。
   BENQ投影机高级产品经理黄振宇也表达了对这两个月教育采购的看重之处。据他透露，BENQ投影机从7月到9月这段时期的销售总量大概能够占到全年总量的40%。
   黄振宇相信在国家持续向普教的大力投入后5年内，教育行业仍然是外设销售的最大热点。黄提到国家前不久执行的总投入达20亿元的“中西部中小学教育试点”项目。“不用多说，教育的市场有多大一看就明白，”黄振宇笑着提示记者。
   其实黄振宇提到的项目是国家对教育整体投入的九牛之一毛。记者从陕西电教馆了解到：去年启动的“百亿采购工程”，到今年按照计划有13949万元的预算用于投影机采购。只是不知道哪些幸运的厂家得以瓜分这样丰盛的午餐。
    不过某些时候，这样的盛宴却也有令经销商们难以下咽的时候。

别砸碎了大家的饭碗

    山东大辰电教技术中心总经理相忠连提前为他的同行们敲响警钟。由于教育系统的IT设备采购几乎都采用了透明招标的方式，这就让经销商之间不得不打起了价格战。
   如此一来，很多公司其实都只是在“赔本赚吆喝”。然而厂家往往在这个时候也扮演了一个费力不讨好的角色。
   2004年初，辽宁大连就有过这样一个关于投影机的教育投标。校方在经过一段时间的对比和选择后，最后对某日系品牌表示出极大兴趣。此日系品牌对标地也是志在必得。
   但这个时候问题出来了。当地超过五家的此日系品牌投影机的代理商都参加了这次竞标。厂家方面为了保证对渠道统一的价格体系，给每个渠道商的单台价格都是5万以上，随后每个代理商根据厂家所给的价格进行了报价。
    显然，每个经销商都认为厂家给的是最好的价格，他们无不使出浑身解数力求在投标中抢得先机。
   但学校方面却感觉这些价格偏高，开始与参与投标的代理商们协商。经过几个回合的拉锯战，校方态度依然坚决，代理商的心理防线开始动摇。但另一方面，厂商又表示价格无法下调。校方主动找到此日系厂家，结果还是无功而返，没有取得丝毫进展。学校在失望之余，气愤地选择了另一品牌。
   对于厂家而言，维护自己的价格体系本是一件无可厚非的事。不过买方市场不可能对卖方抱有无限的耐心，更多时候丢掉一个单子就等于丢掉了一个长期客户。教育采购的不确定性对于投影机市场，则更多体现在没有一个厂家占有绝对优势的现状。

理性对待高峰来临

   2003年，联想投影机在陕西的一次教育采购中得到了投影机全球第二大单，也是中国投影机第一大单--2800台的投影机。
   很多厂家为此对联想颇有微辞，言论大都集中在几个方面。一是说2800台这样数量巨大的单子肯定是赔本儿卖，死要面子活受罪；二是传言以联想外设的库存和物流能力，这个单子在后期肯能因为无法完成而丢掉。
   不过，在7月23日的联想外设渠道大会上，事业部总经理刘洪宣布，去年联想投影机在这个大单的基础上取得了不错的增长，投影机业务已成联想外设的主要增长业务之一。
   这让谣言不攻自破，也提醒了很多厂家和经销商，做得如此大单，联想尚且不易，其他人又当如何呢。
    易晶就表示说，“教育采购有价格低、数量大的特点，”很多时候厂家不得不放弃利润而依靠单子的成功带来一个长期前景。毕竟，一旦做成一个单子，就等于抓到一个客户。而教育用户的采购本身具有周期性和长期性，这就为以后更长一段时期的销售打下良好的基础。
   而一个品牌在一个区域教育领域的认知度，也可能会依靠一些牺牲利润的大单来打造。
    在教育采购高峰来临之际，也对经销商的库存能力、资金能力和物流能力等提出更高要求。不要说2800台大单，即便是一个200台的单子，对于投影机的经销商来说都算少见。
   但，个体单价不菲的投影机数量上百后，总价值就达到了数千万的量级。而教育采购的一个显著特点，正是结款周期的不确定，这就给经销商和厂家的账期和资金运作能力提出难题。
   一般来说，大部分厂家仍然采取比较保险的现款现结。黄振宇证实BENQ投影机就是采用这种方式。而神州数码系列的几个投影机事业部还会给核心经销商一个相对合适的账期。即便如此，包括神码在内，没有一个厂家或者经销商能够无休止地让资金处于半停滞的悬空状态，这对双方都决不是一件好事。
    此外，一个单子如果过大，就会对厂家的供货周期造成影响。每一个厂家的库存都会徘徊在和大约一个月的出货量差不多的数量级上。往往在教育采购来临之时，每个厂家都会提前做好准备，增加库存以备不时之需。
   爱普生VD营业科经理张国民就表示，任何成熟厂家都会在销售高峰来临前做好准备，“这是毋庸置疑的”。不过，相对弱小的经销商所做的准备不仅更细致，某些时候还需要量力而行。
   受访的几家厂家都建议，经销商应该理性对待眼前的大单，不能因为做一个单子扰乱整体资金部署，超出供货范围，这样到手的单子也可能成为公司倒闭的催化剂。

有信心更要有耐心

   几乎没有任何一个行业的市场比教育用户的需求更复杂和多样化。
   教育行业简单细分可分为高教和普教，而且两大领域需求截然不同。张国民指出，高校资金量充足，对产品的价格不太敏感，且追求产品性能高。所以面向高教普遍采取高性能的高端投影机进行针对性销售。
   但是，普教由于资金少，相反对价格更敏感。同时所要求的服务和品质又决不会少。张国民坦言，“如果爱普生丢掉什么标，那只可能是价格的因素”，看得出来，普教的采购特点让爱普生在普教领域受到了一些阻力。
   同样的无奈也来自东芝投影机，易晶也表示东芝的品质和服务不存在任何问题，惟一让她感到头疼的就只有价格了。
   高教采购由于集中在大学，参与其中的不乏一些技术专家和理论专家。他们对于投影机的技术实现非常清楚，也明白成本决定品质，市场决定价格。他们能够体会到产品的品质的重要性，而不是单纯因为资金充足就随意挥霍。
   同样在教育人力资源富足，经济发达的地区，普教也因为“大家都很懂”，所以价格也不是决定因素。张国民证实，在上海和北京这样的中心城市，普教的购买力决不逊于高教。
   但是在中国更为广阔的地域里，尤其是周边地区和偏远地区普教水平仍然低下，就造成对投影机产品认识不足。事实上，服务和产品的培训还是小事，最为关键的是对产品的不了解导致对价格认识的误区，这就使其在谈价阶段出现很多无礼要求。
   某品牌投影机甘肃经销商韩某就遇到过类似事情。在一次投标过程中，韩所代理的品牌知名度较高，产品也毫不逊色。不过在涉及到最实质的谈判阶段，他却承认败下阵来，“对方直接要求打个五折，还说这样的东西都是暴利，多一块钱也不付。”
   可韩说，为了得到这个标地，他已经在价钱上作出最大让步了。
   当时，韩也是被这种侃价方式气昏了头，没有多做解释就撤掉标书。最后的结果，校方选择了另外一个品牌。不过韩也十分后悔，因为对方主要原因是不明白东西为什么这么贵，自己没有耐心解释也是丢标的主要原因之一。