神码称投影机进入分销时代

    “这架飞机要是有点什么事儿，估计国内投影机市场就得瘫痪了！”6月17日成都飞往九寨的飞机，几乎成了神州数码投影机大会参会代表的包机，一位厂商代表看到这种情形后这样开玩笑道。虽然是一句玩笑话，却反映了事实，6月18日，在四川九寨天堂国际会议中心举行的2004年神州数码投影机代理会不仅是神州数码迄今以来召开的规模最大、人数最多的代理会，同时也是中国投影机史上最大的一次盛会。与会者认为，神码加大对投影机的投入以后，会改变投影机市场现有的竞争格局。

    投影机进入分销时代
    “随着投影机销量的增加，投影机正在从直销转向分销，投影机的全面分销时代即将开始！”神州数码通用信息本部投影机业务部常务副总经理王哲的气势感染了在场的很多人。

2003年，全球投影机市场发生了很多事情：一方面投影机市场蓬勃发展，有数据表明，在美国市场，低价机市场以15%的增长率快速增长，工程机用量增长放缓、商务机在发达地区市场快速增长，家用投影机市场开始升温、比前一年的市场规模增长了6倍。目前，在美国，家用市场占投影机总量13.6%的份额，达到32万台；另一方面，由于市场快速增长，竞争开始加剧，索尼为了挤压竞争对手，停止向市场供应液晶片；而DDR芯片视频画质大幅提高，DLP借此迅速兴起，台湾厂商的出货量翻番：40%销往美国，12%销往大陆。与此同时，国内投影机市场也发生了很大变化。利好的一面是SMB客户群体迅速成长，行业市场同比增长，操作透明化、公开化、规范化特性愈加明显，渠道也在悄然发生变化——正在从直销向分销转变。

    王哲认为，国内的投影机市场有一个非常明显的特点：市场规模增加，但是品牌依然很分散。根据调查数据，2003年销量最大的EPSON投影机也不过只是占据了11.80%的份额，全年销量不足两万台，其他位居前10名的各品牌市场占有率也很平均，彼此间的差距很小，全年销量多的一万多台，少的只有几千台，这种情况下，对于单个品牌来讲，搭建分销平台成本太高，销量如果低于1万台，所得利润连搭建渠道的成本都不够，而这一点，恰好是分销商介入的契机。据王哲介绍，神州数码投影机2004年目标销量为7万台，神州数码的投影机业务目前正在进入扩充代理业务、扩充渠道的专业化阶段，在这个阶段，神州数码引入新品、形成支柱。这同时也是神州数码投影机业务的第三阶段，此前，神州数码投影机业务经历了业务运作的基础阶段和稳定代理业务、尝试自制业务的第二阶段。在第三阶段以后，神州数码将进入实现规模分销、发展研发服务业务的大规模出击阶段。

    王哲说，面对分销时代的到来，如果不进行渠道变革，将被淹没在经销商的汪洋大海之中。这次的大会即是变革的开始，神州数码将推动核心代理做分销，在这个过程中，将采取狼群式的品牌战略、区域扁平的渠道战略，然后，2004年年内，通过神州数码分销出去的投影机将总共占据30%的市场份额。在这里，王哲首次提出了一个分销商市场占有率的概念，这无疑是另一种强调分销商在投影机市场中地位的一种方式。

狼群式的品牌战略

    何谓狼群式的品牌战略？王哲解释说，就是产品上的优势组合、神码依托自身在技术层面及产品线层面的丰富资源为伙伴提供具有杀伤力的优势产品、分销商资金保障、物流及服务保障以及合理的营业利润。

    在产品上，神州数码将选择代理有优势的产品，并提供给渠道。在投影机领域，去年神州数码就在走一条规模化拓展的道路，与夏普和NEC先后签约，加上以前代理的东芝和自有品牌晨星，神州数码旗下至今已经汇聚了四大明星品牌，具备了更加齐全而丰富的产品线。同时，开拓地市市场需要大量的资金支持，而中小渠道没有足够的资金投入，神州数码将提供有力的资金保障。

    为了更好地实现这个战略，神州数码今年的一大动作是将东芝、NEC、晨星三个品牌分出来，成立了三个独立的部门，其中，东芝、NEC是神州数码独家代理的品牌，而晨星是神州数码的自有品牌。东芝和晨星是神码通本运作的老品牌，多年以来，每年都保持50%的高增长率，NEC自去年与神州数码签约独家合作以后，销量也迅速窜升。神州数码此次将这三个品牌独立出来，加大投入，精耕细作，目的是“秋收的时候多打些粮食”，而这种做法的后果是必将改变投影机市场现有的竞争格局。

区域扁平的渠道战略

    2004年，神州数码将在最基层搭建分销平台，支持地方行业代理、客户代理、零售代理的业务发展。“我们希望每个地市都能找到一个代理，作为桥头堡，为我们提供前沿信息，同时把我们的产品和服务传递出去。我们将推动核心代理去做分销。”王哲这样表述投影机的渠道策略。

    按照神州数码的标准，必须是规模大、赚薄利、靠服务生存的代理商，才能够胜任区域分销职能。如今，日渐成熟的投影市场正在朝着产品细分、用户细分的方向发展，随着投影用户群的逐渐扩大，用户的投影需求也在不断发生着变化。而随着用户需求的提升，与此相应，渠道结构也发生了相应的变化，如今渠道的发展已经驶入了快车道，渠道功能在细分，从以前相对专业的AV渠道向分销渠道、零售渠道、行业渠道、SI渠道转变，而区域代理商的价值也因为细分而变得越来越重要。这样如何在激烈的渠道竞争中凸显自己的核心价值，就成为代理商们首先要面对的问题。投影机市场现在已经到了微利时代，炒货的代理商地位日渐衰落，代理商一定要清楚自身的竞争力在于何处，为自己定位。如果将自己定位于客户级的代理商，那就要倾向于加强客户意识，考虑客户需要什么；如果将自己定位于区域分销，那么就一定要有分销意识，不必考虑最终客户的需求，而是考虑如何搭建产品网络，如何做好服务等问题。目前，在神州数码的每个平台，大概有2-3家这样的区域分销商，总共有30-50家区域分销商。

    此次大会，神州数码投影机渠道政策上的另外一个重大变化是：在产品层面上，神州数码会将区域分销商尽量区分，把各类代理商在供应链上的位置梳理清楚，各司其能。例如这样做的目的是最大限度地减少区域分销商之间的恶性竞争，把每个代理商的能力发挥到最大化。