投影机市场“苦读”进化论

    投影机产品自进入东北市场以来，其发展速度之快、普及力度之大有目共睹，国内厂商在此积极开垦的同时，国外厂商也纷纷挥师而至。但这个看起来红红火火的市场无论在东北还是在全国范围内来讲都还处于发展阶段，渠道、服务、价格等多方面均不正规。

    以招标为例，每逢涉及投影机的较大的招标会，众竞标单位无不斗得头破血流，甚至有的打出接近底价的价格去竞标。这对于招标者当然是件好事，但却严重损伤了投影机产业的整体利益。且不论虽然卖出了大批产品却没获得多少利润，单说靠这种运作生存的厂商哪还会有更多的资金去研发新的产品？哪还会有更多的精力去做这批售出投影机的维护、维修等服务工作呢？

    这种极不利于市场健康发展的畸形竞争暴露了东北地区投影机市场的不成熟，也昭示出了投影机业界的同仁们还有一大段未知的辛酸路要走。

    “高增长、高利润和低门槛”是目前投影机市场最真实的写照。据相关统计数据显示，去年投影机市场年销量是16万台，而今年业界普遍预测总量将达24万台，增长率接近50%，这远远超过了国内其他IT产品的市场平均增长水平。在低利润几乎成了IT产品代名词的今天，投影机相较于其他IT产品，却有着高额的利润，据业内人士透露，投影机的利润至少在30%以上，正是这一公开的秘密激励着厂商们在这块市场上前仆后继。另外据介绍，在众多的投影机品牌中，有为数不少的是OEM产品，而一些投影机技术的领导厂商也乐于将技术提供给其他企业，从而使新进厂商与老品牌厂商们站在一起，共同将投影机市场的门槛踩得更低。

    伴随巨大商机而来的是竞争的无所不在。沈阳数码时代广场的3楼号称“东北投影城”，据不完全统计，城内的投影机品牌林林总总共有数十种之多。与全国市场类似，东北的投影机市场同样缺乏行业领导者。据介绍，东北投影机市场占全国投影机市场份额的百分之六七，而东北投影机市场最大份额的拥有者也不过占整个东北市场份额的百分之十几，品牌集中度极低。正是因为没有品牌垄断，所以参与其中的厂商均有机会冲击市场竞争的最高峰。而厂商所依靠的除了叫得响的产品外，自然少不了优秀的销售渠道、合理的行业策略、有冲击力的价格以及健全完善的服务体系等。

    竞争，已经从产品这个单点，开始向围绕产品的全方面转换。

    渠道：谁更需要谁

    由于更多分销商的加盟会为投影机市场带来更多的资金和更大的销售规模，因而，从2004年开始，投影机厂商纷纷热衷于调整分销代理架构。日前，神州数码举行了全国范围内的投影机代理大会，这次会议不仅以规模大、人数多而被业界广为称道，更重要的是通过这次会议，引起了业界关于投影机厂商与渠道商关系的更深层次的思考。

    2004年上半年，除了新产品的不断推出外，东北的投影机市场最能吸引眼球的就是渠道的变迁了。从2003年底开始，投影机厂商纷纷与传统IT分销商签约，重新按照产品线整合分销渠道。在众多厂商看来，投影机依然是一个主要依靠渠道销售的产品，做好稳定的市场渠道，是投影机厂商维持长久利益的基石。对于分销商而言，他们今年的动作也很大，纷纷引入多个投影机品牌，不再单纯依赖某一个厂家而生存。在对“投影城”内经销商的采访过程中，在柜台上同时摆放多种投影机品牌的现象已经随处可见。而在选择投影机品牌时，经销商们更是会慎重考虑厂商的综合实力、能否长期合作以及双方是否认可对方价值等多方面因素。看来，投影机厂商与渠道已经真正步入了“双向选择”时代。

    渠道大规模地介入确实为厂商带来了更大的销售规模、资金及物流保证，这从众厂商对2004年上半年的业绩满意度上能够很明显地看出来，但同时也带来了投影机产品价格的拼杀及投影机厂商利润的损失等问题。因此，对投影机厂商来说，行业市场就是其保证利润的必争之地。

    行业：决胜在教育领域之外

    在采访中，投影机厂商坦言，目前东北的投影机应用面还比较窄，主要集中在教育领域，然而随着对商务办公领域、家用领域等新兴行业应用领域的开发，投影机市场还是大有可为的。由于教育行业的采购特点，投影机的价格通常被压得较低，因此投影机厂商在这一行业获得的产品净利润远没有其他行业高。同时，由于教育行业的商机比其他行业表现得更明显，因此，经过多年的苦心经营，众厂商在这一领域均已有所斩获，市场格局不会再有太大的变化。但诸如商务办公领域、家用领域等新兴的应用领域则不同，客户新的需求带来了新的发展机遇，许多厂商都表示，在未来的3年至5年时间里，谁在这些行业领域占有优势谁就会成为投影机市场真正的赢家。

    教育行业是投影机产品的主要应用行业，这已毋庸置疑。据介绍，出于惯例，教育行业用户的多媒体教室、会议中心等项目的信息化改造工作，多半会选在暑期进行。对厂商来说，每年的6~9月是教育行业投影机标案产生和实施的高峰期，这3个月的销量往往会占到全年销量的40%以上，是决定全年销售态势的重要时期，除此之外的大部分剩余时间被用做了对商务办公领域及家用领域的市场开发。

    在商务办公领域，客户的要求越来越高，不仅希望投影机的性能好、功能强、操作简便，同时更希望它的体积小、重量轻、方便携带。这种需求对非主流厂商来讲正是绝佳的发展机遇。在近两年进入市场的投影机厂商——如惠普、联想等就纷纷避开教育行业，把重点放在方兴未艾的商务办公领域。据介绍，由于东北近几年展览、培训等行业的蓬勃发展，直接拉动了投影机的商务办公领域市场。商务办公领域已经成为了东北地区除教育行业外投影机产品的最大消费市场。

    由于投影机具有高亮度、大画面、高画质等特点，可以使用户在家中就能享受到影院般的逼真效果，因此众厂商对进军家用投影机市场信心十足。然而，现实是残酷的，家庭用户究竟需要什么样的投影机呢？这一直是困扰投影机厂商想在家用领域取得重大突破的关键。并且，投影机作为一种新的、昂贵的大屏幕显示设备，要赢得家庭用户的青睐，最重要的是引导用户消费习惯的转变，而东北人恰恰是很少明白自己要什么，同时又固执守成的代表。因此，众厂商对东北的家用投影机市场开发得都较为缓慢。

    价格：万元策略拉动零售市场

    根据对市场的走访调查，目前东北投影机产品的价格段共分以下几种：万元左右的投影机，多为家庭及中小企业提供，但在产品使用功能方面有一定的局限性；1万元～3万元的投影机，是目前东北市场的主流产品，主要应用于教育、政府、电信、金融等行业，此间展开的市场竞争最为激烈；3万元以上的投影机，属于高端产品，市场份额不大，一般只在电信、金融、星级酒店等特殊行业中应用。

    由于在市场上参与竞争的厂商数量实在太多，因此，挥舞价格利刃，希望凭借价格优势杀出一片市场的厂商不在少数，投影机市场的价格战也就随时在上演。而在产品上则表现出，原本高不可攀的面孔，现在也渐渐变得平易近人起来，其中最明显的例子就是万元投影机的出现。

    2003年年底，爱普生推出一款万元以下的LCD投影机，标志着投影机产品终于跌破了万元“关卡”。截至2004年上半年，已有大约近十款不同品牌的万元投影机出现在东北市场。与动辄三四万元的投影机产品相比，万元投影机的价格更让普通消费者感觉到了实在，从而扩大了投影机产品的用户群，拉动了终端零售市场。

    依靠“万元策略”，部分投影机厂商的确有效地促进了自身市场份额的提升，同时也使整个投影机市场得以更快速、更全面地向前发展。但随着用户对投影机产品本身及产品应用认识的加深，他们对投影机产品的选择标准，将从单纯的技术参数，转向实际的应用效果。而且，在市场的升级过程中，用户开始更多地关注产品品质以及品质背后所附加的服务价值。

    服务：敦促洗牌

    在采访中，众厂商均对服务这个话题表现出了浓源的兴趣，纷纷浓墨重笔地对自身品牌投影机所提供的服务策略高谈了一番。的确，由于投影机的部分部件属于消耗品范畴，因此厂商能否提供优质、切实的服务也就显得尤为重要。

    目前，不论厂商或是分销商都已承认，服务对用户来说是一种隐形存在的商品价值，投影机产品的服务问题已经得到了他们相当高的重视。例如神州数码一直承诺的“五星级服务”、索尼在全国各地设置的专业维修站点、戴尔提供的2年标准有限保修，含高级部件更换服务（灯泡6个月保修）及可选延长高级部件更换服务年限等等。这些厂商及分销商们强化自身产品或销售优势的同时，正在努力完善和规范自身的服务体制，以此来建立更加健全、完善的产品及服务供应链。

    关于服务的重要作用，有的厂商甚至认为，服务是衡量厂商综合实力的重要标准，在用户越来越重视产品服务的今天，一些不能提供良好售后服务的投影机厂商终将会被淘汰出局。